O devir influencer: O valor de culto na era da espectralidade capitalista

A frase lapidar do começo do Manifesto Comunista atingiu seu paroxismo ao contrário na era do que Silvia Cusicanqui chamou de “mundo ao revés”. Publicada por Marx e Engels em 1848, “um espectro ronda a Europa, é o espectro do comunismo” inverteu seu significado nesses quase 200 anos. Hoje, podemos dizer que o “comunismo” não passa de um espantalho na mão da extrema direita mentirosa, manipuladora e falaciosa, enquanto que, na mão da esquerda idealista, o comunismo seria, no máximo, uma utopia negativa ou um devaneio romântico. Já a Europa encontra-se cada vez mais decadente e, assediada pela extrema direita, corre o risco de voltar ao fascismo, do qual, na verdade, nunca se livrou totalmente. Comunismo e Europa parecem ser assuntos do passado. Contudo, a sensação de que há um espectro no ar segue a atormentar a todos, de um modo ou de outro, os que têm consciência e os que não a têm.

Por espectro, entende-se uma aparição, um fantasma, uma assombração. É a imagem como desdobramento visual da realidade o que vem a se impor. A imagem é coisa morta que, ao mesmo tempo, se apresenta como coisa viva, pois aquilo que aparece tem por si só estatuto de existência. Em palavras simples, é justamente o aparecer que define o estatuto do existir, mesmo que esse existir não tenha o estatuto de realidade. Isso se compreende melhor quando dizemos que uma fantasia existe, mesmo que ela não seja real. Em outras palavras, a assombração tem uma existência paradoxal: não existindo, ela, ao mesmo tempo, se faz presente.

A grande assombração do século 20 é a publicidade. Se, como bem viu Marx, tudo assume a forma da mercadoria no mundo capitalista e se, como percebeu Guy Debord, a era do espetáculo se define pela imagem como capital, temos que, por todos os lados, a imagem-mercadoria se impõe sobre tudo e todos. A forma mercadoria já era um assalto à vida, roubando-lhe o sentido. Ela se impõe sempre como fetichização que, por sua vez, implica culto. A forma mercadoria implica o valor de culto que não se reduzia ao valor de uso e ao valor de troca. O valor de culto, por sua vez, sempre teve relação com a imagem.

Isso quer dizer que, em nossa debordiana época espetacular, o que Marx havia entendido como “fetiche da mercadoria” – da aura (o significado, o poder como uma espécie de energia espiritual) que, colocada sobre as coisas, lhes dá um valor místico, obscurecendo o valor de uso e o trabalho humano nele empregado – passa a valer por si só. O fetiche é a “imagem” que define uma identidade a partir de uma distinção, sendo que o fetiche é o próprio valor conferido pela imagem a uma coisa que vale apenas enquanto imagem. A imagem é o próprio valor; isso quer dizer que a fetichização é a própria valorização. Não existem mais coisas reais, ou, pelo menos, elas pouco importam diante das imagens. No que concerne a um indivíduo, seu valor está na imagem que ele constrói a partir de objetos, mas sobretudo de cenas, em suma, de uma “identidade”, ela mesma fetichizada através das coisas fetichizadas ao seu redor ou sobre seu corpo – ou seja, as coisas e cenas transformadas em imagens de poder. Isso quer dizer que, se ter um carro pode ser uma necessidade concreta em um determinado contexto, ter uma marca específica de carro é efeito de um processo de fetichização necessário à ideia de “marca” a ser colocada sobre produtos.

Do mesmo modo, o corpo não é apenas um corpo, mas a imagem de um corpo que é fetichizado através de procedimentos estéticos (saudáveis ou não), de roupas que possam “valorizar” o corpo, considerando que todo corpo implica marcas de “gênero”, de “raça” e “classe”, “capacidade” e “plasticidade” que valorizam ou desvalorizam esse corpo. Essa identidade (ou design) define o que se chama, em antropologia, de “status“. A autocracia e a selfcracia nada mais são do que a valorização narcisista do “eu”. O narcisismo de nossa época nada mais é do que o valor do “si mesmo”, ainda que ele esteja completamente esvaziado de pensamento (lembremos do “vazio do pensamento” de Hannah Arendt), de sensibilidade e de qualquer coisa que possa hoje ser chamada de “conteúdo”.

Assédio numérico

Em outros trabalhos, falei do caráter de assédio da publicidade. É como se, a cada dia, estivéssemos sendo assombrados por imagens que apelam ao nosso desejo de fazer parte da condição de audiência. A vida digital, “numerizada”, assedia pelo número. É preciso convencer as pessoas a gostarem de ser “números”, de serem tokens, de fazer parte das estatísticas para se sentirem integradas às massas. A própria ideia de massa (uma forma social definida pela quantidade) foi fetichizada. O importante é fazer parte do “todo mundo”. Impossível hoje entrar em um cinema sem ser convocado às estatísticas, a saber quantas pessoas viram o filme que deve ser visto por “todo mundo”. A própria ideia de audiência estimula a visualização. Ninguém quer ver o que ninguém viu. O princípio da viralização chegou ao extremo: tanto mais se quer ver um vídeo ou livro quanto mais ele tenha sido visto. Não importa se ele é (estética, ética ou politicamente) bom ou não. O número de likes em uma postagem de rede social leva a mais e mais likes num algoritmo do desejo.

É a publicidade que nos governa, transformando-nos em “público-alvo”. Cada um é número como uma moedinha no grande saco – ou bolha – do capital, do qual ninguém quer ficar de fora, pois não ter lugar no capitalismo equivale a se tornar uma “sobra” com toda a carga de significação – ou de dessignificação – nisso implicada. Se cada corpo é mercadoria, se cada existência foi reduzida a valor, o pior é ser excluído e, como tal, condenado à ostracização, ao banimento e à morte. Todos os corpos sempre foram visados pelo capitalismo como cabeças, no sentido de cabeças de gado (caput). O capitalismo mental de nossa época opera sobre a percepção. E os corpos que têm lugar, os corpos aceitos, são aqueles que se dobram ao trabalho de adequar-se. Nas redes, seguem produzindo e consumindo, mas também trabalham de graça e consomem a si mesmos.

A percepção é o novo território a ser ocupado no capitalismo. Tanto o chamado capitalismo de vigilância quanto a chamada “economia da atenção” são efeitos da colonização da percepção. A percepção é diariamente assediada, pois ela é o espaço espectral por excelência, espaço entre a mente e o corpo a ser dominado. O poder atua calculando sobre o que vemos e ouvimos, sobre a experiência dos nossos cinco sentidos. É o que chamamos de psicopoder, enquanto cálculo sobre o todo da subjetividade, sobre o que pensamos, sentimos, acreditamos e desejamos.

Em termos místicos, é possível definir uma assombração como uma espécie de assediador espiritual. A publicidade reina como esse assediador ao impor-se sobre a capacidade humana de perceber o mundo ao redor. Mecanismo autoritário, a publicidade é colonialismo da percepção.

O devir influencer

Somos todos obsedados pela propaganda. Há quase 100 anos, quando Edward Bernays, o sobrinho de Freud, publicou seu Propaganda (1928), a obsessão foi generalizada. Bernays ficou famoso por ter aplicado a psicologia das massas para vender mais e melhor os produtos que lhe foram confiados, tais como o cigarro. Segundo ele, “a manipulação consciente e inteligente dos hábitos e opiniões organizados das massas é um elemento importante na sociedade democrática”. Essa manipulação seria um “mecanismo invisível” de um governo igualmente invisível, constitutivo do poder dominante. Na sua perspectiva, a sociedade democrática estaria organizada segundo essa lógica. A ideia de invisibilidade remete ao caráter anímico, místico e religioso do que, desde Adam Smith, seria a mão invisível do mercado, algo que Foucault percebeu no momento do nascimento do neoliberalismo. Mentes e gostos, ideias e desejos são controlados nesse território do invisível, nessa região onde as verdades ficam apagadas diante do caráter difuso e confuso do que se apresenta à percepção, ela mesma sempre passível de choque. Bernays também percebeu que os governantes desse todo perceptivo eram invisíveis, e ele mesmo queria dominar esse campo.

Em um livro de 1936, tão conhecido quanto desprezado por intelectuais, intitulado Como fazer amigos e influenciar pessoas, seu autor, Dale Carnegie, falou em “tempo da dramatização” para explicar algo que as pessoas individualmente poderiam fazer para chamar a atenção, a exemplo do que o cinema fazia. Segundo ele, especialistas em vitrines saberiam fazer uso dessa tática das “técnicas dramáticas na venda de produtos”. Toda a dramatização pode ser tratada como um teatro de sombras e, mais ainda, como um teatro de assombrações com a carga de assédio que está neles implicada. A verdade, límpida e clara, não interessa; o que interessa é o efeito sobre a percepção que a verdade pura e simples não tem poder de garantir. Se a verdade desilude, a dramatização não chega a ser a mentira, nem mesmo uma simples ficção: ela é a apresentação daquilo que fascina enquanto imagem, ou seja, a articulação estética do fetiche. É isso que captura as pessoas diante das telas de computadores e celulares. O fetichismo é sempre estético e funciona vendendo algo que foi rebaixado a mercadoria.

No século 21, a assombração foi interiorizada. À semelhança da vigilância, que é parte fundamental da evolução do capitalismo, a publicidade foi interiorizada e gerou o narcisismo como capital, e o “homem sem qualidades” se tornou figura de proa. Na era das redes sociais, surge o que podemos chamar de narcisismo da selfie, quando cada um e cada uma se torna mercadoria – ao mesmo tempo produtor e consumidor de si e dos outros –  e precisa vender e comprar a si mesmo no mercado do eu. É nesse território que “pessoas espectrais” entraram em “devir influencer“, alguns tendo milhões de seguidores, vendendo coisas e imagens, inclusive a própria vida privada de conteúdo. Na verdade, a falta de conteúdo dos mais poderosos influencers é o grande valor e a experiência do fetiche em seu estado absoluto.